Shopping et surconsommation «Dark patterns»: quand les interfaces web nous manipulent

Une enquête de la Fédération romande des consommateurs (FRC) et de Public Eye révèle l’exposition des consommateurs et consommatrices suisses aux «dark patterns» lors de leurs achats sur internet. Ces adaptations de l’interface, qui visent à inciter les internautes à acheter plus et à divulguer des données personnelles, ont été identifiées dans les 15 boutiques de mode en ligne que nous avons analysées. Mais les différences entre les plateformes sont considérables. Le géant de la mode éphémère Shein figure en tête du classement, avec 18 types de «dark patterns» sur les 20 répertoriés.

Salaires de misère, surexploitation des ressources naturelles et montagnes de déchets: les problèmes liés à la surconsommation d’articles de mode sont aujourd’hui largement connus. Alors pourquoi la mode éphémère (ou «fast fashion») reste-t-elle ancrée dans nos habitudes? L’une des causes est l’omniprésence de la publicité qui pousse à l’achat impulsif. Avec la numérisation, les départements marketing se concentrent toujours plus sur le commerce en ligne car, aujourd'hui, environ un vêtement sur trois est acheté en ligne.

L’impact des «dark patterns»

De nombreuses plateformes en ligne conçoivent leurs interfaces en jouant sur divers paramètres tels que l’architecture du site, les couleurs ou le phrasé, dans le but d’influencer les internautes et de les pousser à effectuer ou non une action. Ces types d’interfaces trompeuses sont appelés «dark patterns». La finalité est commerciale: inciter les consommateurs et consommatrices à acheter plus, plus rapidement, et à divulguer davantage de données personnelles.

Les «dark patterns» regroupent une pluralité de pratiques et d’éléments mis en place par les plateformes de commerce en ligne. Dans la boîte à malice des détaillants, on trouve des fenêtres «pop-ups» avec des codes de réduction à très court terme, des avantages supplémentaires accordés à partir d’un certain montant d'achat, l’ajout non sollicité d’articles ou de services dans le panier, des comptes qu’il est difficile voire impossible de supprimer en ligne, ou encore le dépôt non consenti de «cookies» par le biais desquels les publicités des boutiques en ligne nous suivent sur d’autres pages internet. Si les «dark patterns» s’apparentent à une forme de manipulation, leur utilisation est souvent légale et exploite l’absence de normes juridiques et les lacunes liées à la protection des consommateurs et consommatrices dans le commerce en ligne.

Ces interfaces trompeuses influencent nos comportements pour nous faire acheter beaucoup plus que ce dont nous avons besoin.

Les «dark patterns» sont l’accélérateur de l’industrie de la mode ultrarapide en ligne.

L’enquête 

La Fédération romande des consommateurs (FRC) et Public Eye ont voulu savoir dans quelle mesure les consommateurs et consommatrices suisses qui achètent leurs vêtements en ligne sont exposé·e·s aux «dark patterns». Avec une équipe de 17 bénévoles, nous avons examiné de manière systématique 15 grands sites de commerce en ligne spécialisés dans la mode, à la recherche des 20 techniques les plus courantes. Toutes les boutiques analysées y ont recours, à des degrés variés.

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  • Méthodologie

    Nos 17 enquêtrices et enquêteurs bénévoles ont analysé 15 sites de vente en ligne à la recherche de 20 pratiques pouvant être identifiées comme des «dark patterns». Les bénévoles ont suivi une formation avant de se rendre sur les plateformes qui leur ont été attribuées et de remplir un formulaire en ligne en suivant un script d’enquête prédéfini. Chaque site a été analysé entre 4 et 6 fois par différentes personnes.

    L’enquête a été réalisée entre mai et juillet 2022. Elle a porté sur les sites suivants: AboutYou, Aliexpress, Allylikes, Amazon, Asos, Bonprix, Galaxus, Globus, H&M, La Redoute, Manor, Shein, Wish, Zalando et Zara.  

    Les sites ont été consultés depuis la Suisse sur leur version mobile.  

    Les «dark patterns» analysés dans le cadre de l’enquête sont présentés en détails dans la galerie intégrée plus haut.

    L’ensemble des données (.xls)

Les principaux résultats 

La plateforme Shein figure en tête du classement. Au total, 18 catégories de «dark patterns» ont été identifiées sur le site du géant chinois de la mode ultra-éphémère. Leur omniprésence est telle que les internautes qui recherchent quelque chose de précis auront du mal à passer outre les différents pièges à clics.

Aliexpress, Amazon et La Redoute suivent Shein à une certaine distance, mais constituent néanmoins le peloton de tête, avec un nombre de «dark patterns» qui reste supérieur à la moyenne. Les pendants en ligne des chaînes de magasins physiques telles que Zara, Globus ou Manor semblent avoir moins recours à ces différentes pratiques manipulatoires – même si H&M se distingue dans ce groupe avec la présence de six catégories de «dark patterns» différentes.

  • Les techniques qui visent à inciter les consommateurs et consommatrices à acheter plus d’articles sont particulièrement fréquentes. Ainsi, l’affichage d’articles correspondants à celui ajouté au panier a été observé sur 13 sites de vente en ligne. L’ajout de frais de port en cas d’achat considéré comme «insuffisant» a été observé sur 10 plateformes.

  • Afin de fidéliser les consommateurs et consommatrices, 12 boutiques obligent ou poussent leur clientèle à créer un compte afin de finaliser une commande et 9 contiennent des incitations à s’abonner à des newsletters publicitaires.

  • Nous avons également été choqué·e·s par la difficulté à supprimer les comptes et les données personnelles stockées. Alors que l’inscription se fait généralement facilement, en deux ou trois étapes, supprimer un compte s’est avéré difficile voire impossible sur la version mobile du site internet de 10 magasins.

Autre pratique classique: 9 sites web rendent difficile le refus ou l’adaptation des «cookies» publicitaires. Cinq d’entre eux exploitent même les lacunes de la loi fédérale sur la protection des données et déposent ce type de fichiers sans consentement préalable sur les smartphones ou les ordinateurs qui accèdent à leurs pages internet.

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  • L’origine des «dark patterns»

    La problématique des «dark patterns» a été décrite pour la première fois en 2010 par Harry Brignull qui se définit comme «expert en pratiques numériques trompeuses». Depuis, l’ampleur du phénomène est devenue préoccupante. En effet, de nombreuses plateformes ont aujourd’hui recours à ces techniques contribuant derechef à vulnérabiliser les consommateurs et consommatrices dans leur expérience en ligne. En 2019, la première étude d’envergure a démontré que 11% des 11 000 sites commerciaux analysés contenaient des «dark patterns». En 2020, une enquête similaire est arrivée à la conclusion que 95% des applications gratuites du Play Store de Google avait recours à des modes de tromperie numérique.

Le pouvoir des interfaces trompeuses 

Le problème? C’est que ça fonctionne. Les consommateurs et consommatrices auraient 2 à 4 fois plus tendance à réaliser une action dans un environnement contenant des «dark patterns». Pour influencer nos choix, les plateformes modifient l’espace de décision ou manipulent l’information visible. Elles peuvent ainsi entraîner l’internaute là où elles le souhaitent, par exemple en présélectionnant certaines options comme le «choix» d’accepter ou non une kyrielle de cookies ou en forçant l’internaute à créer un compte pour accéder à un contenu.

Une tendance particulièrement populaire sur les sites de commerce en ligne consiste à y intégrer des éléments qui attirent la clientèle dans une certaine direction, grâce à des remises ou d’autres offres spéciales. Une autre tactique consiste à jouer sur la peur de manquer quelque chose (en anglais: «Fomo», «fear of missing out»), à l’instar de qoqa.ch, qui propose un pourcentage décroissant d’articles restants, ou de booking.com, qui envoie à sa clientèle des messages alarmistes sur le peu d’offres encore disponibles à un prix donné.

Les «dark patterns» peuvent également prendre la forme de fausses signalisations par le biais de codes couleurs ou de doubles négations. Mais leur forme la plus courante consiste à influencer par l’obstruction, comme lorsque l’inscription à une plateforme ou à un service est possible en un clic mais que se désinscrire en nécessite… beaucoup plus. Le Conseil norvégien de la consommation a ainsi porté plainte contre Amazon, l’accusant de rendre le processus de désabonnement particulièrement compliqué.

Il est important de rappeler que ces techniques font partie intégrante de la stratégie marketing des plateformes et sont élaborées et mises en œuvre sur la base d’études et de tests. En ligne, chacune de nos actions laisse des traces. Une fois rassemblées, ces données valent de l’or pour les analystes marketing: elles permettent d’évaluer immédiatement l’effet du moindre ajustement dans la conception ou la structure d’un site web. Toute modification des interfaces qui permet d’augmenter les ventes, de garder l’internaute plus longtemps sur une page ou d’obtenir plus de données personnalisées exploitables est ainsi savamment identifiée et déployée par les équipes marketing.

20 exemples concrets 

Dans le cadre de cette enquête, nous avons analysé des «dark patterns» particulièrement courants dans le domaine des achats en ligne. Nous les présentons dans la galerie suivante, à l’aide d’exemples concrets. 

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  • 1: Déposer des cookies sans consentement

    Le site web enregistre automatiquement des cookies sans demander de permission.

    Confidentialité! Les internautes divulguent plus de données personnelles que nécessaire. Les cookies permettent de créer des profils personnels et de tracer les activités sur les sites web.

  • 2: Faire accepter des cookies inutiles

    L'option permettant d'accepter tous les cookies est mise en évidence. Il faut plus de clics pour les refuser.

    Confidentialité! Incite à divulguer plus de données personnelles que nécessaire. Les cookies permettent de créer des profils personnels et de tracer les activités sur les sites web.

  • 3: Forcer à s’inscrire pour voir l’offre

    Les produits et/ou les prix ne sont pas visibles sans connexion.

    Confidentialité! Oblige à divulguer plus de données personnelles que nécessaire. Les comptes permettent de combiner les données liées aux achats et aux activités en ligne dans des profils personnels pour cibler la publicité, analyser la consommation, etc.

  • 4: Pousser à créer un compte pour passer commande

    La plateforme incite voire oblige l’internaute à créer un compte lors de l’achat et l’empêche de commander en tant qu’invité·e.

    Confidentialité! Oblige à divulguer plus de données personnelles que nécessaire. Les comptes permettent de combiner les données liées aux achats et aux activités en ligne dans des profils personnels pour cibler la publicité, analyser la consommation, etc.

  • 5: Pousser à utiliser l'application

    La plateforme incite à utiliser l’application par le biais de «pop-ups» ou de remises.

    Protection de la vie privée! Incite à divulguer plus de données personnelles que nécessaire. Les applications permettent de dresser des profils personnels, de tracer leurs activités et de les cibler avec des publicités personnalisées. Elles rendent la comparaison des offres plus difficile.

  • 6: Offres spéciales avec compte à rebours

    Le site web affiche des promotions à court terme (un jour ou moins), parfois avec un décompte des secondes.

    Pression pour acheter plus vite! Les comptes à rebours et les offres de courte durée créent un sentiment d'urgence et mènent à des achats impulsifs.

  • 7: Décompte des articles en stock

    Le site web affiche le nombre d’articles restants ou des messages tels que «faible stock», «selling fast», etc.

    Pression pour acheter plus vite! Ce type de messages signale qu’il faut acheter maintenant et ne pas réfléchir plus longtemps.

  • 8: «Pop-ups» intrusives avec des offres spéciales

    Le site web affiche des «pop-ups» avec des offres spéciales durant le processus d'achat.

    Pression pour acheter davantage! Détournée de ses recherches et achats plus ciblés, la clientèle est incitée à faire des achats impulsifs supplémentaires.

  • 9: «Codes promo» de courte durée

    La plateforme affiche des codes de réduction ou annonces similaires de courte durée (une semaine ou moins).

    Incitation à l'achat! Les promotions de courte durée créent un sentiment d'urgence. Détournée de ses recherches et achats plus ciblés, la clientèle est incitée à faire des achats impulsifs supplémentaires.

  • 10: Inciter à acheter plus grâce aux «articles gratuits»

    La boutique promet des «articles gratuits» ou les ajoute directement au panier lorsqu'un certain montant d’achats est atteint.

    Pression pour acheter plus! Les internautes ont l’impression de manquer quelque chose en achetant moins.

  • 11: Inciter à acheter plus grâce aux «remises à partir de…»

    La boutique promet des remises lorsque le montant de la commande dépasse un certain seuil.

    Pression pour acheter plus! Les internautes ont l’impression de manquer quelque chose en achetant moins.

  • 12: Inciter à acheter plus grâce aux «livraisons gratuites dès...»

    Le magasin renonce aux frais de livraison à partir d’un certain montant d’achats ou facture des frais supplémentaires pour les petites commandes.

    Pression pour acheter plus. Les internautes ont le sentiment d'être puni·e·s en n’achetant «pas assez».

  • 13: Promotion d'articles assortis

    Le site met en évidence des articles assortis ou similaires lorsqu'un produit est ajouté au panier ou lors du passage à la caisse.

    Pression pour acheter plus! Détournée de ses recherches et achats plus ciblés, la clientèle est incitée à faire des achats impulsifs supplémentaires.

  • 14: Inciter à promouvoir le site auprès de ses contacts

    Le site offre des remises ou d'autres incitations aux client·e·s qui convainquent leurs contacts d'ouvrir un compte ou en cas de partage sur les réseaux sociaux.

    Vie privée! Incite à divulguer plus de données personnelles que nécessaire, y compris parfois celles de tiers. La promotion du site se confond avec la communication interpersonnelle.

  • 15: Inciter à acheter plus grâce aux «points bonus»

    Le site promet des points bonus aux client·e·s qui achètent certains produits.

    Pression pour acheter plus! Les internautes ont le sentiment de manquer quelque chose en achetant moins ou en renonçant au système de bonus. Les points incitent aussi à divulguer davantage de données personnelles qui peuvent être utilisées pour créer et suivre des profils personnels et cibler la publicité. 

  • 16: Inciter à évaluer les articles ou à partager des données personnelles par un système de bonus

    Le site promet des points bonus aux client·e·s qui évaluent des articles, publient des photos ou divulguent des données personnelles supplémentaires.

    Vie privée! Incite à partager davantage de données qui peuvent être utilisées pour créer et suivre des profils personnels et cibler la publicité. La promotion du site se confond avec la communication interpersonnelle.

  • 17: Glisser des produits dans le panier

    Des produits ou services supplémentaires payants sont automatiquement ajoutés au panier.

    Incite à acheter davantage! Les internautes sont pris·es au dépourvu ou ont le sentiment que les suppléments inutiles sont obligatoires ou conseillés.

  • 18: Pousser à s’abonner à la newsletter

    L'inscription à la newsletter est encouragée par des fenêtres «pop-up» ou autres, la case est précochée durant le processus d'achat ou les internautes doivent cocher une case pour ne pas recevoir la newsletter.

    Vie privée! Incite à divulguer plus de données personnelles que nécessaire. Les newsletters permettent de suivre les intérêts des internautes et de leur envoyer des publicités ciblées après l’achat. 

  • 19: Inciter à acheter plus ou à partager des données personnelles par des éléments ludiques

    Le site propose des offres spéciales, des cadeaux, etc. si les internautes achètent, divulguent davantage de données personnelles et/ou s’abonnent à la newsletter.

    Vie privée! Incite à acheter plus ou à divulguer des données personnelles par crainte de manquer une offre. Dans le pire des cas, cela peut conduire à des achats dépassant les moyens financiers personnels.

  • 20: Rendre la suppression d'un compte difficile ou impossible

    Les détaillants rendent la suppression d'un compte impossible ou très compliquée sur la version mobile d’un site web. Les internautes doivent contacter l'entreprise; la marche à suivre est difficile à trouver ou pas disponible du tout.

    Vie privée! Empêche ou entrave l'exercice du droit à protéger et à contrôler ses données personnelles. Tant que les comptes sont actifs, les entreprises peuvent compléter les profils personnels et les utiliser pour cibler la publicité, analyser la consommation, etc.

Freiner la «fast fashion» et protéger les consommateurs et consommatrices

Si vous achetez des articles de mode en ligne, vous ne pouvez pas éviter les «dark patterns». Toutes les plateformes que nous avons analysées utilisent plusieurs des tromperies numériques issues de la boîte à outils du marketing en ligne. Beaucoup utilisent toute la panoplie des outils à leur disposition: si la technique fonctionne, qu’elle est licite ou du moins tolérée, elle sera exploitée.

Sensibiliser les consommateurs et consommatrices aux « dark patterns » et à leur impact peut nous aider à apprendre à éviter certains pièges, à faire plus attention à nos données et à consommer de manière plus avertie. Mais il serait erroné de considérer les «dark patterns» et la surconsommation qu’ils favorisent comme un problème purement individuel. Le fait que la consommation actuelle dépasse largement les limites planétaires est un problème systémique auquel nous devrions nous attaquer avec des solutions elles aussi systémiques – par le bais d’une réglementation politique.

«Favoriser des modes de consommation durables» est l'une des orientations fixées par le Conseil fédéral dans sa Stratégie pour le développement durable 2030. Celle-ci a toutefois suscité de nombreuses critiques car le Conseil fédéral mise unilatéralement sur des changements de comportement individuel et refuse de prendre des mesures réglementaires. Ce faisant, il ignore à quel point l’absence de réglementation mine les approches individuelles. Les «dark patterns» sapent tous les efforts visant à promouvoir des modes de consommation plus durables. Ils exploitent les biais cognitifs pour favoriser des comportements à l’opposé de cet objectif.

Les autorités politiques devraient résolument s’opposer à ce sabotage: pour protéger les consommateurs et consommatrices, pour promouvoir des modes de consommation plus durables et pour éviter que les détaillants qui ont recours à ces pratiques manipulatoires ne bénéficient d’avantages concurrentiels.

© Bonprix

Les autorités politiques doivent agir 

Les «dark patterns» sont aujourd’hui omniprésents. Les implications sont inquiétantes en termes de respect des choix individuels, de protection de la sphère privée et d’incitation à la surconsommation. Il est donc temps que les autorités politiques et le Parlement s’emparent de ces problématiques afin d’imposer de nouvelles normes à un secteur dans lequel le manque de réglementation est flagrant.  

Les plateformes de vente en ligne devraient respecter les choix individuels des consommateurs et consommatrices en abandonnant toute forme de manipulation dissimulée au sein de leurs interfaces. 

Nous demandons également aux autorités de faire respecter la législation en vigueur. En effet, l’ajout furtif d’un article inutile ou non désiré dans le panier d’achat et les mécanismes qui rendent excessivement compliqué ou empêchent la résiliation d’un contrat soulèvent des questions d’entrave à la liberté contractuelle des consommateurs et consommatrices. Aussi, les mécanismes visant à influencer le comportement de l’internaute (couleur, taille de police, messages dissuasifs répétés) soulèvent des questions sous l’angle de la concurrence déloyale lorsqu’ils sont d’une intensité importante. 

Nous demandons donc une interdiction pure et simple des «dark patterns» qui incitent l’internaute à partager plus de données ou l’empêche de supprimer des informations personnelles: de telles pratiques vont à l’encontre de l’approche de la protection de la vie privée dès la conception («privacy by design» en anglais) et contribue significativement à vulnérabiliser les utilisateurs et utilisatrices.  

Si la nécessité d’agir est certaine, le Conseil fédéral est encore réticent à s’emparer de cette problématique. Au sein de l’Union européenne, une première étape consistant à répertorier et analyser les pratiques problématiques est déjà bien amorcée. Une analyse similaire devrait également être réalisée à l’aune du droit suisse, afin d’identifier les mesures à prendre pour protéger les intérêts des internautes et contraindre les plateformes en ligne à respecter leurs choix. 

Berne a toutefois récemment donné un signe encourageant: le Conseil national a adopté, contre l’avis du Conseil fédéral, un postulat chargeant l’administration de présenter un rapport sur la problématique des «dark patterns».  

Fédération romande des consommateurs

Cette enquête est le fruit d’une collaboration entre Public Eye et la Fédération romande des consommateurs (FRC), qui défend les intérêts des consommatrices et consommateurs en Suisse romande.

Nous voulons des vêtements qui n'ont rien à cacher. Pour un commerce en ligne responsable et transparent!