Shopping & Überkonsum «Dark Patterns»: Wenn das Web-Design uns manipuliert

Eine gemeinsame Recherche der Fédération romande des consommateurs (FRC) mit Public Eye zeigt auf, wie stark Konsument*innen aus der Schweiz beim Mode-Onlineshopping sogenannten «Dark Patterns» ausgesetzt sind. Bei allen 15 untersuchten Shops haben wir solche manipulativen Design-Elemente gefunden, mit denen zu mehr Käufen und zur Preisgabe persönlicher Daten verleitet werden soll. Doch die Unterschiede zwischen den Plattformen sind erheblich. Den unrühmlichen Spitzenplatz im Ranking nimmt der Fast-Fashion-Gigant Shein ein – mit 18 der 20 untersuchten Dark Patterns.

Armutslöhne, Leistungsdruck, Übernutzung natürlicher Ressourcen und Müllberge: Die Probleme unseres Modekonsums sind hinlänglich bekannt. Doch warum läuft «Fast Fashion», das Geschäft mit der schnellen Mode, ungebremst weiter? Eine Ursache ist die Werbung, die uns Konsument*innen Bedürfnisse und Wünsche einredet, uns zu Impulskäufen verleitet und mit vermeintlichen Schnäppchen Jagdinstinkte weckt. Mit der Digitalisierung rückt der Onlinehandel vermehrt in den Fokus der Marketingabteilungen, denn heute wird bereits etwa jedes dritte Kleidungstück online gekauft.

Wie Dark Patterns wirken

Viele Online-Plattformen gestalten Seitenaufbau, Farben, Texte und andere Parameter gezielt, um die Handlungen von Nutzer*innen so zu beeinflussen, dass sie eine Aktion ausführen oder nicht ausführen. Solche manipulativen Design-Elemente werden Dark Patterns genannt. Dahinter stecken kommerzielle Ziele: Konsument*innen zu mehr und schnelleren Käufen sowie zur Preisgabe persönlicher Daten zu verleiten.

Die Formen sind vielfältig: Pop-up-Fenster mit Rabattcodes mit sehr kurzer Laufzeit, Extra-Vorteile ab einem bestimmten Einkaufswert oder das ungefragte Hinzufügen von Artikeln oder Dienstleistungen im Warenkorb gehören ebenso zur Trickkiste der Händler wie Kundenkonten, die sich nur schwer oder gar nicht online kündigen lassen, oder der Einsatz von «Cookies», mit denen uns Werbung auch auf anderen Webseiten verfolgt. Dark Patterns sind manipulativ; ihr Einsatz ist jedoch oft legal und nutzt unzureichende rechtliche Standards und Lücken im Konsument*innenschutz beim Onlineshopping aus.

Sie beeinflussen unser Verhalten, damit wir viel mehr kaufen als wir benötigen:

Dark Patterns sind der Schmierstoff im Getriebe der Online-Fast-Fashion-Industrie.

Die Recherche

Die Fédération romande des consommateurs (FRC) und Public Eye wollten wissen, wie stark Mode-Konsument*innen in der Schweiz Dark Patterns ausgesetzt sind. Gemeinsam mit einem Team von 17 Freiwilligen haben wir grosse Onlineshops, die Mode verkaufen, systematisch auf 20 der verbreitetsten Tricks untersucht. Alle untersuchten Shops setzten solche manipulativen Elemente ein, doch der Umfang variiert stark.

Weitere Informationen

  • Methodologie

    In einem ersten Schritt analysierten 17 freiwillige Rechercheur*innen 15 Webshops auf 20 Praktiken, die als Dark Patterns identifiziert werden können. Die Freiwilligen wurden geschult, auf den ihnen zugewiesenen Onlineshops ein einheitliches Untersuchungsszenario durchzuführen und ein Online-Formular auszufüllen. In einem zweiten Schritt untersuchten die Autoren alle Webseiten und überprüften die Ergebnisse. Jeder Shop wurde 4 bis 6 Mal von verschiedenen Rechercheur*innen untersucht.

    Die Untersuchung wurde zwischen Mai und Juli 2022 durchgeführt und umfasste folgende Shops: About You, Aliexpress, Allylikes, Amazon, Asos, Bonprix, Galaxus, Globus, H&M, La Redoute, Manor, Shein, Wish, Zalando und Zara.

    Der Zugriff auf die Seiten erfolgte von der Schweiz aus auf ihre mobile Version.

    Die in der Recherche untersuchten Dark Patterns werden in der Bildergalerie unten dargestellt und beschrieben.

    Vollständiger Datensatz

Zusammenfassung der Ergebnisse:

Die meisten Dark Patterns, 18 insgesamt, identifizierten wir beim chinesischen Ultra-Fast-Fashion-Shop Shein: Die Webseite attackiert Besucher*innen bereits beim Aufruf mit so vielen Hinweisen und animierten Pop-up-Fenstern, dass Nutzer*innen auf der Suche nach etwas Bestimmten kaum an den diversen Klickfallen vorbeikommen dürften.

Mit etwas Abstand, aber immer noch überdurchschnittlich vielen manipulativen Elementen folgen die chinesische Plattform Aliexpress, der US-Konzern Amazon und der französische Shop La Redoute. Weniger Dark Patterns fanden wir in den Onlineshops von Unternehmen, die noch überwiegend über stationäre Geschäfte verkaufen, wie Zara, Globus und Manor. Etwas mehr Tricks setzt H&M ein und nimmt mit 6 «Dark-Patterns» in dieser Gruppe den unrühmlichen Spitzenplatz ein.

  • Besonders verbreitet sind Dark Patterns, die Konsument*innen verleiten mehr Artikel zu kaufen, etwa die Anzeige  angeblich passender Artikel, sobald etwas im Warenkorb landet (13 Shops), oder die Berechnung von Versandkosten, falls zu wenig gekauft wird (10 Shops).
  • Um Konsument*innen stärker an sich zu binden, zwingen oder drängen 12 Shops Nutzer*innen, ein Konto für eine Bestellung anzulegen, und 9 versuchen sie dazu zu bringen, Werbenewsletter zu abonnieren.
  • Schockiert hat uns, wie schwierig es ist, so ein Konto und die gespeicherten persönlichen Daten wieder zu löschen. Während die Einrichtung in zwei oder drei simplen Schritten erledigt ist, ist eine Kündigung bei 10 Shops nur schwer oder überhaupt nicht über die mobile Webseite möglich.

Ebenfalls weit verbreitet ist ein Klassiker unter den Dark Patterns: 9 Webseiten erschweren es den Nutzer*innen, Werbe-«Cookies» abzulehnen oder anzupassen. 5 der Shops nutzen gar Lücken im vergleichsweise laxen Datenschutzrecht der Schweiz aus und speichern Cookies ungefragt auf den Smartphones oder Computern der Besucher*innen ab.

Weitere Informationen

  • Das Konzept Dark Patterns

    Das «Dark-Pattern»-Phänomen wurde erstmals 2010 von Harry Brignull beschrieben, der sich selbst als «Experte für irreführende digitale Praktiken» bezeichnet. Inzwischen ist das Ausmass besorgniserregend. Heute setzen viele Plattformen Dark Patterns ein, die Konsument*innen manipulieren. 2019 zeigte die erste grosse Studie, dass von 11’000 analysierten kommerziellen Seiten 11% Dark Patterns enthielten. 2020 kam eine ähnliche Studie zum Schluss, dass 95% der kostenlosen Apps im Google Playstore digitale Täuschungsmuster verwenden.

Die Macht irreführender Designs

Das Problem? Es funktioniert. Dark Patterns erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Konsument*innen eine bestimmte Aktion ausführen, um das 2- bis 4-fache. Um unsere Entscheidungen zu beeinflussen, modifizieren Plattformen den Entscheidungsraum oder manipulieren sichtbare Informationen. Sie können Nutzer*innen in ihrem Sinn lenken, indem sie beispielsweise eine Vorauswahl treffen bei der Option, «Cookies» zu akzeptieren, oder indem sie Nutzer*innen zwingen, ein Konto für einen Einkauf oder den Zugriff auf Inhalte zu erstellen.

Besonders beliebt auf Shopping-Webseiten sind Elemente, die Nutzer*innen mit Rabatten oder anderen Sonderaktionen in eine bestimmte Richtung drängen – oder aber mit der Angst, etwas zu verpassen (engl. «Fomo»: Fear of missing out). –  wie z.B. auf der Website qoqa.ch, die einen abnehmenden Prozentsatz der verbleibenden Artikel anzeigt, oder auf booking.com, wo Kund*innen alarmierende Nachrichten über die wenigen verbliebenen Angebote angezeigt werden, die noch zu einem bestimmten Preis erhältlich sind.

Die Design-Elemente können auch die Form von falschen Wegweisern durch kontraintuitive Farbcodierung oder doppelte Negationen annehmen. Häufig beeinflussen sie auch durch Behinderung, etwa wenn die Anmeldung auf einer Webseite oder für eine Dienstleistung mit einem Klick möglich ist, das Kündigen hingegen viel komplizierter. Der norwegische Verbraucherrat hat eine Beschwerde gegen Amazon eingereicht, in der er ihm vorwirft, den Abmeldeprozess besonders kompliziert zu gestalten.

Es ist wichtig, daran zu erinnern, dass diese Elemente von den Shops nicht nach Gefühl oder Gutdünken eingesetzt werden, sondern auf Grundlagen von Studien und Tests. Jede unserer Onlinebewegungen hinterlässt eine Datenspur. In der Summe bilden diese Daten das Gold der Marketing-Analysten, mit dem sich die Wirkung der kleinsten Design- oder Struktur-Anpassung einer Webseite sofort messen und auswerten lässt. Was den Umsatz steigert, Konsument*innen länger auf einer Seite hält oder mehr verwertbare personalisierte Daten liefert, wird implementiert.

Gallerie der 20 untersuchten Dark Patterns

Für diese Recherche haben wir Dark Patterns analysiert, die im Online-Shopping besonders verbreitet sind. Die folgende Bildergalerie und die Erklärungen stellen sie mit konkreten Beispielen vor.

Weitere Informationen

  • 1: Cookies setzen ohne Zustimmung

    Die Website platziert Cookies automatisch, ohne um Erlaubnis zu fragen.

    Datenschutz! Nutzer*innen geben mehr personenbezogene Daten als nötig preis. Cookies ermöglichen es,-Profile anzulegen und das Verhalten auf Websites zu verfolgen.

  • 2: Drängen, unnötige Cookies zu akzeptieren

    Die Option, alle Cookies zu akzeptieren, ist hervorgehoben. Sie abzulehnen braucht mehr Klicks.

    Datenschutz! Verleitet dazu, mehr personenbezogene Daten preiszugeben als nötig. Cookies ermöglichen es, Profile anzulegen und das Verhalten auf Websites zu verfolgen.

  • 3: Registrierungspflicht, um das Angebot zu sehen

    Produkte und/oder Preise sind ohne Konto nicht einsehbar.

    Datenschutz! Zwingt dazu, mehr personenbezogene Daten als nötig offenzulegen. Konten ermöglichen es Firmen, Einkaufs- und Bewegungsdaten in persönlichen Profilen zu kombinieren - für gezielte Werbung, Verbraucheranalysen usw.  

  • 4: Druck zur Registrierung für Bestellungen

    Der Shop drängt auf oder zwingt gar zur Konto-Erstellung beim Kauf; als Gast einkaufen ist nicht möglich.

    Datenschutz! Zwingt dazu, mehr personenbezogene Daten als nötig offenzulegen. Konten ermöglichen es, Einkaufs- und Bewegungsdaten in persönlichen Profilen zu kombinieren - für gezielte Werbung, Verbraucheranalysen usw.

  • 5: Druck zur Nutzung der App

    Der Shop bewirbt die Nutzung einer Shop-App durch Pop-ups oder Sonderaktionen.

    Daten- & Konsument*innenschutz! Anreiz, mehr personenbezogene Daten als nötig offenzulegen. Apps ermöglichen es, Profile von Nutzer*innen anzulegen, ihr Verhalten zu verfolgen und sie mit individualisierten Anzeigen anzusprechen - und sie erschweren es, Konkurrenzangebote zu vergleichen.

  • 6: Sonderangebote mit aufdringlichem Countdown

    Der Shop zeigt spezielle kurzfristige Aktionen, die max. einen Tag dauern, teilweise mit Sekunden-Countdowns.

    Druck, schneller zu kaufen. Countdowns und kurzfristige Angebote erzeugen künstliche Dringlichkeit und führen zu Impulskäufen.

  • 7: Countdown «Artikel auf Lager»

    Der Shop zeigt die Anzahl der Artikel auf Lager an, oder Meldungen wie «nur noch wenige verfügbar», «verkauft sich schnell» usw.

    Druck, schneller zu kaufen. Lagerbestandsanzeigen machen Druck, jetzt zu kaufen und nicht länger nachzudenken.

  • 8: Aufdringliche Pop-ups mit «Sonderangeboten»

    Der Shop zeigt im Kaufprozess Pop-ups mit Sonderangeboten an.

    Druck, mehr zu kaufen. Konsument*innen werden von gezielteren Suchen und Käufen abgelenkt und zu zusätzlichen Impulskäufen gedrängt.

  • 9: Rabatt-Codes mit kurzer Laufzeit

    Der Shop zeigt Rabattcodes oder ähnliche Anzeigen mit kurzer Laufzeit (max. eine Woche) an.

    Druck, mehr zu kaufen. Kurzfristige Rabattaktionen erzeugen künstliche Dringlichkeit; Konsument*innen werden von gezielteren Suchen und Käufen abgelenkt und zu zusätzlichen Impulskäufen gedrängt.

  • 10: Verlockung zum Mehrkauf durch «Gratis-Artikel»

    Der Shop bewirbt «Gratis-Artikel» oder legt sie direkt in den Warenkorb, wenn eine Einkaufswertschwelle erreicht ist.

    Druck, mehr zu kaufen. Den Nutzer*innen wird das Gefühl vermittelt, etwas zu verpassen, wenn sie weniger kaufen.

  • 11: Verlockung zum Mehrkauf durch «Rabatt auf Einkäufe über...»

    Der Shop verspricht Rabatte, wenn der Einkaufswert eine bestimmte Schwelle erreicht.

    Druck, mehr zu kaufen. Den Nutzer*innen wird das Gefühl vermittelt, etwas zu verpassen, wenn sie weniger kaufen.

  • 12: Verlockung zum Mehrkauf durch «kostenlose Lieferung ab...»

    Der Shop verzichtet ab einem bestimmten Einkaufswert auf Liefergebühren, oder erhebt zusätzliche Gebühren für kleinere Einkäufe.

    Druck, mehr zu kaufen. Nutzer*innen haben das Gefühl, bestraft zu werden, wenn sie nicht genug kaufen.

  • 13: Aufdringliche Werbung für «passende Artikel»

    «Passende Artikel» o.ä. werden auffällig beworben, wenn ein Artikel in den Warenkorb gelegt wird oder beim Check-Out.

    Druck, mehr zu kaufen. Konsument*innen werden von gezielteren Suchen und Käufen abgelenkt und zu zusätzlichen Impulskäufen gedrängt. 

  • 14: Druck, den Shop im Freundeskreis zu bewerben

    Die Website bietet Konsument*innen Rabatte oder andere Anreize, wenn sie Freund*innen überzeugen, ein Konto zu eröffnen, oder in sozialen Netzwerken für den Shop werben.

    Datenschutz! Anreiz, mehr personenbezogene Daten als nötig offenzulegen, teilweise auch Daten Dritter. Darüber hinaus wird Werbung mit persönlicher Kommunikation vermischt.

  • 15: Verlockung zum Mehrkauf durch ein beim Einkauf sichtbares Bonussystem

    Der Shop verspricht Bonuspunkte, wenn bestimmte oder mehr Produkte gekauft werden.

    Druck, mehr zu kaufen. Nutzer*innen glauben, etwas zu verpassen, wenn sie das Bonussystem nicht nutzen. Es ist zudem ein Anreiz, personenbezogene Daten zu teilen, die zur Erstellung und Verfolgung von Benutzerprofilen und für gezielte Anzeigen verwendet werden können. 

  • 16: Druck zur Abgabe von Produktbewertungen oder der Preisgabe Persönlicher Daten über ein Bonussystem

    Der Shop verspricht Konsument*innen Bonuspunkte, wenn sie Artikel bewerten, Fotos posten oder zusätzliche persönliche Daten teilen.

    Datenschutz! Anreiz, mehr personenbezogene Daten zu teilen, welche zur Erstellung und Verfolgung von Profilen und für gezielte Anzeigen. Darüber hinaus wird Werbung mit persönlicher Kommunikation vermischt.

  • 17: Produkte in den Warenkorb schmuggeln

    Zusätzliche zahlungspflichtige Produkte oder Dienstleistungen werden automatisch dem Warenkorb hinzugefügt.

    Druck, mehr zu kaufen. Konsument*innen werden überrumpelt oder haben das Gefühl, dass unnötige Extras obligatorisch oder ratsam sind.

  • 18: Druck, einen Newsletter zu abonnieren

    Die Anmeldung zu einem Newsletter wird durch Pop-ups o.ä. beworben, ein Kästchen ist während des Einkaufsvorgangs vorangekreuzt, oder man muss ein Häkchen setzen, um den Newsletter nicht zu erhalten.

    Datenschutz! Anreiz, mehr personenbezogene Daten als nötig offenzulegen. Newsletter ermöglichen, die Interessen der Nutzer*innen zu verfolgen und sie nach einem Kauf mit Werbung anzusprechen.

  • 19: Verlockung zum Mehrkauf oder zur Preisgabe persönlicher Daten durch Glücksspielelemente

    Der Shop bewirbt Sonderangebote, Geschenke usw., für Nutzer*innen die kaufen, persönliche Daten preisgeben und/oder Newsletter abonnieren.

    Datenschutz! Anreiz, mehr zu kaufen oder persönliche Daten zu teilen, aus Angst, ein Sonderangebot oder einen potentiellen Gewinn zu verpassen. Im schlimmsten Fall kann dies zu Käufen führen, die über die persönlichen finanziellen Möglichkeiten hinausgehen.

  • 20: Konto-Löschung schwer oder unmöglich

    Shops machen es unmöglich oder sehr kompliziert, ein Benutzerkonto über eine mobile Website zu löschen. Nutzer*innen müssen das Unternehmen kontaktieren;  die Informationen zum Löschen eines Kontos sind schwer zu finden oder gar nicht vorhanden. 

    Datenschutz! Hindert oder erschwert das Recht auf Schutz und Kontrolle personenbezogener Daten. Solange Konten in Betrieb bleiben, können Firmen persönliche Profile ausbauen und für gezielte Werbung, Verbraucheranalysen usw. nutzen.

Fast Fashion bremsen, Konsument*innen schützen

Wer Mode online einkauft, kann Dark Patterns nicht ausweichen. Jeder der untersuchten Shops setzt zumindest einige Instrumente aus der Trickkiste des Online-Marketings ein, viele spielen gleich die ganze Klaviatur: Was funktioniert, und was erlaubt ist oder zumindest geduldet wird, kommt auch zum Einsatz.

Die Sensibilisierung von Konsument*innen kann helfen, dass wir lernen, einigen Fallen auszuweichen, vorsichtiger mit unseren Daten umzugehen und selbstbestimmter zu konsumieren. Doch es wäre falsch, Dark Patterns und den durch sie verstärkten Überkonsum nur als individuelles Problem zu betrachten. Konsum weit jenseits der planetaren Grenzen ist ein systemisches Problem, welches wir auch mit systemischen Lösungen – durch politische Regulierung – angehen sollten.

«Nachhaltigere Konsummuster fördern» ist eine der Leitlinien, die der Bundesrat in seiner Strategie zur Nachhaltigen Entwicklung gesetzt hat. Letztere hat viel Kritik hervorgerufen, da der Bundesrat darin einseitig auf individuelle Verhaltensänderungen setzt und sich regulatorischen Massnahmen verweigert. Was er dabei ignoriert ist, wie sehr eine mangelnde Regulierung auch individuelle Ansätze untergräbt. Dark Patterns torpedieren sämtliche Bemühungen, eine nachhaltigere Konsumweise zu fördern. Sie nutzen die Erkenntnisse der Konsumpsychologie, um genau das Gegenteil zu erreichen.

Dieser Sabotage sollte die Politik entschieden entgegentreten: Zum Schutz der Konsument*innen, um eine nachhaltigere Konsumweise zu fördern, und damit nicht gerade jene Händler Wettbewerbsvorteile haben, die besonders skrupellos manipulative Instrumente einsetzen.

© Bonprix

Was die Politik jetzt tun sollte

Dark Patterns sind heutzutage allgegenwärtig. Ihr Einfluss auf individuelle Entscheidungen und den Schutz der Privatsphäre und ihre zu übermässigem Konsum verleitende Wirkung sind besorgniserregend. Daher ist es höchste Zeit, dass die Politik in dieser bisher eklatant unterregulierten Branche neue Standards setzt.

Plattformen sollten die individuelle Wahl der Verbraucher*innen respektieren und alle Formen der in ihren Systemen integrierten Manipulationen aufgeben.

Zugleich fordern wir die Behörden auf, das Gesetz durchzusetzen: Das heimliche Hinzufügen unnötiger und unerwünschter Artikel in den Warenkorb oder Mechanismen, die es übermässig kompliziert oder unmöglich machen, ein Abonnement zu kündigen, berühren die Vertragsfreiheit der Verbraucher*innen. Auch Mechanismen zur Beeinflussung des Verhaltens (Farbe, Schriftgrösse, wiederholte abschreckende Botschaften) können unlautere Wettbewerbspraktiken darstellen, wenn sie besonders penetrant sind.

Wir fordern ein klares Verbot von Dark Patterns, die Menschen dazu verleiten, mehr persönliche Daten zu teilen oder sie hindern, ihre personenbezogenen Daten zu löschen: Dies widerspricht der Idee des Datenschutzes per Systemdesign.

Der Handlungsbedarf ist klar, doch der Bundesrat zögert, dieses Thema aufzugreifen. In der EU wurde mit der Auflistung und Analyse problematischer Praktiken zumindest ein erster Schritt getan. Diese Praktiken müssten nun in Bezug auf schweizerisches Recht analysiert werden. Auf dieser Grundlage könnten dann Massnahmen ergriffen werden, um die Interessen der Internetnutzer*innen zu schützen und Online-Plattformen zu zwingen, ihre Entscheidungen zu respektieren.

Zumindest die jüngste Entwicklung in Bern ist ein Hoffnungszeichen: Entgegen der Empfehlung des Bundesrats hat der Nationalrat ein Postulat angenommen, das die Verwaltung beauftragt, einen Bericht über die Problematik der «Dark Patterns » zu erstellen.

Fédération romande des consommateurs

Diese Recherche entstand in Zusammenarbeit mit der Fédération romande des consommateurs (FRC), die sich für den Schutz der Interessen der Konsument*innen in der Romandie einsetzt.

Für Kleider, die nichts zu verbergen haben Für einen verantwortungsvollen und transparenten Online-Mode-Handel!