H&M: durable, encore plus durable, toujours plus durable!

H&M se profile comme pionnière du développement durable. Mais son modèle d’affaires, basé sur des cycles de vie très courts et la surconsommation, est à la source du problème. Comment l’entreprise parvient-elle malgré tout à dominer le discours sur la mode durable? Analyse.

La mode à prix cassé mais durable? H&M vend du rêve! Et ça lui réussit: depuis la crise financière de 2008, l’entreprise figure, année après année, parmi les 20 groupes textiles les plus rentables. Avec un bénéfice de 1 281 milliards de dollars US, H&M était numéro 6 sur le marché mondial de la mode en 2017. Le groupe investit, depuis 2007, dans l’achat et le développement d’autres marques (Monki, Cheap Monday, Weekday, COS, &Other Stories, H&M Home, Arket), ainsi que dans l’ouverture de boutiques, notamment sur de nouveaux marchés en Asie, en Russie ou en Europe de l’Est. Aujourd’hui, H&M possède plus de 5 000 boutiques dans le monde. Les 100 boutiques H&M en Suisse à elles seules ont permis à la marque d’engranger un chiffre d’affaires de 565 millions de francs suisses en 2018 (cf. page 17 de son rapport annuel).

Des stocks partis en fumée

Le libéralisme économique cherche à nous convaincre que le système actuel peut perdurer; il faudrait juste gagner en efficience. H&M se tourne vers la «mode circulaire» ou utilise des produits chimiques moins néfastes? En apparence, le tour est joué! Mais cela revient à oublier le plus important: H&M compte parmi les plus grands acteurs au monde de la «mode éphémère», un modèle qui encourage une consommation rapide et excessive. Selon McKinsey, la production mondiale de vêtements a doublé entre 2000 et 2014.

Aujourd’hui, le marché est tellement saturé que H&M en arrive à brûler des stocks de vêtements jamais portés.

Selon les recherches des médias, H&M aurait incinéré 60 tonnes de vêtements entre 2013 et 2017. L’entreprise affirme qu’il s’agit uniquement de marchandise endommagée (soixante tonnes?!). Ces vêtements sont par ailleurs utilisés comme biomasse combustible et remplacent des carburants fossiles dans les centrales à charbon suédoises, selon une réinterprétation positive de ce scandale. Faire partir en fumée des stocks de vêtements neufs, dont la production a nécessité une quantité de ressources naturelles, transformées dans des conditions de travail dures et pour des salaires de misère: il faut tout de même beaucoup d’imagination pour y voir quoi que ce soit de positif…

H&M se présente comme le n°1 de la mode durable… et des bonnes affaires.

Un plan en 10 étapes

H&M a plus d’une corde à son arc pour polir son image. Si le géant de la mode domine si bien le discours sur le développement durable, c’est parce qu’il dispose d’un arsenal de stratégies bien rodées. Vous souhaitez voir le menu? En examinant de plus près ses tactiques, nous avons pu rassembler quelques astuces:

  1. Professionnalisez votre communication: mettez en place un dispositif de communication capable de passer rapidement à l’offensive et d’agir de manière ciblée.
  2. Montrez que vous acceptez la critique: lors de conférences publiques, entourez-vous de personnalités et d’organisations critiques – mais qui ne remettent pas fondamentalement en question votre modèle d’affaires.
  3. Gérez la critique: cherchez à établir le dialogue avec celles et ceux qui vous prennent en défaut – mais toujours à huis-clos! Efforcez-vous d’isoler et d’éloigner au plus vite les voix critiques qui refusent de coopérer.
  4. Montrez-vous apolitique: construisez-vous une image apolitique et insistez sur cet aspect. Créer une fondation philanthropique ou financer un projet communautaire peut être utile, par exemple.
  5. …mais en parallèle, maximisez votre influence politique car vous avez besoin de conditions-cadres favorables à vos affaires. Assurez-vous une présence partout où les décisions politiques sont (véritablement) prises.
  6. Formez des alliances stratégiques: impliquez des acteurs importants et complaisants. Ils vous permettront de soigner votre réputation et feront écran face aux critiques.
  7. Collaborez avec vos concurrents: façonnez l’opinion publique et les débats politiques en montrant, avec d’autres géants du secteur, qu’aucune réglementation n’est nécessaire et que les mesures volontaires sont amplement suffisantes.
  8. Détournez l’attention: centrez votre communication sur le développement durable et n’hésitez pas à réinterpréter en votre faveur – systématiquement et surtout sans prendre de gants! – les conséquences négatives de vos activités.
  9. Ralentissez les processus sans remord: publiez à tout va des accords et des déclarations d’intention qui ne vous obligent à rien ; soulignez toujours l’importance du développement durable dans votre communication (mais sans fixer d’objectifs contraignants).
  10. Semez la confusion: produisez des éléments de communication complexes, qui en jette, et que les non spécialistes peineront à décrypter.

Les apparences sont trompeuses…

Pour porter un regard critique sur H&M et ne rien laisser passer, gardez ces dix points en tête: vous les retrouverez à coup sûr dans la communication de l’entreprise. Notamment lorsqu’il s’agit d’aborder la question épineuse du «salaire vital»… En 2013, H&M avait annoncé en grande pompe que le personnel de ses fournisseurs stratégiques percevrait un salaire équitable et vital d’ici 2018. Ce qu’elle n’a pas dit, cependant, c’est que ses «fournisseurs stratégiques» ne représentent qu’une petite partie de sa structure d’achats, et que le «salaire équitable et vital» n’est qu’une déclaration d’intention, sans montant cible ni caractère contraignant.

Au-delà des effets d’annonce, l’entreprise ne se donne pas comme objectif d’augmenter les salaires que les couturières touchent réellement, mais uniquement de voir ses fournisseurs améliorer leurs systèmes de paiement dans les usines. De sorte que, théoriquement, le versement de salaires plus élevés soit plus simple à mettre en œuvre.

Sitôt dit, sitôt fait: voilà un bel exemple d’application des stratégies 1, 8, 9 et 10 !

«Les informations que l’on peut lire entre les lignes sont souvent plus édifiantes que le texte en lui-même… en particulier dans les rapports RSE des entreprises.»

Christa Luginbühl travaille depuis plus de dix ans pour Public Eye. Membre de la Direction, elle est spécialisée en droits humains, droits des femmes et droits du travail sur les chaînes d’approvisionnement mondialisées, en particulier dans les domaines de l’industrie pharmaceutique, de l’agriculture, de la consommation et du négoce de matières premières agricoles.

Contact: christa.luginbuehl@publiceye.ch

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