Armutslöhne, Leistungsdruck, Übernutzung natürlicher Ressourcen und Müllberge: Die Probleme unseres Modekonsums sind hinlänglich bekannt. Doch warum läuft «Fast Fashion», das Geschäft mit der schnellen Mode, ungebremst weiter? Eine Ursache ist die Werbung, die uns Konsument*innen Bedürfnisse und Wünsche einredet, uns zu Impulskäufen verleitet und mit vermeintlichen Schnäppchen Jagdinstinkte weckt. Mit der Digitalisierung rückt der Onlinehandel vermehrt in den Fokus der Marketingabteilungen, denn heute wird bereits etwa jedes dritte Kleidungstück online gekauft.

Wie Dark Patterns wirken

Viele Online-Plattformen gestalten Seitenaufbau, Farben, Texte und andere Parameter gezielt, um die Handlungen von Nutzer*innen so zu beeinflussen, dass sie eine Aktion ausführen oder nicht ausführen. Solche manipulativen Design-Elemente werden Dark Patterns genannt. Dahinter stecken kommerzielle Ziele: Konsument*innen zu mehr und schnelleren Käufen sowie zur Preisgabe persönlicher Daten zu verleiten.

Die Formen sind vielfältig: Pop-up-Fenster mit Rabattcodes mit sehr kurzer Laufzeit, Extra-Vorteile ab einem bestimmten Einkaufswert oder das ungefragte Hinzufügen von Artikeln oder Dienstleistungen im Warenkorb gehören ebenso zur Trickkiste der Händler wie Kundenkonten, die sich nur schwer oder gar nicht online kündigen lassen, oder der Einsatz von «Cookies», mit denen uns Werbung auch auf anderen Webseiten verfolgt. Dark Patterns sind manipulativ; ihr Einsatz ist jedoch oft legal und nutzt unzureichende rechtliche Standards und Lücken im Konsument*innenschutz beim Onlineshopping aus.

Sie beeinflussen unser Verhalten, damit wir viel mehr kaufen als wir benötigen:

Dark Patterns sind der Schmierstoff im Getriebe der Online-Fast-Fashion-Industrie.

Zusammenfassung der Ergebnisse:

Die meisten Dark Patterns, 18 insgesamt, identifizierten wir beim chinesischen Ultra-Fast-Fashion-Shop Shein: Die Website attackiert Besucher*innen bereits beim Aufruf mit so vielen Hinweisen und animierten Pop-up-Fenstern, dass Nutzer*innen auf der Suche nach etwas Bestimmten kaum an den diversen Klickfallen vorbeikommen dürften.

Mit etwas Abstand, aber immer noch überdurchschnittlich vielen manipulativen Elementen folgen die chinesische Plattform Aliexpress, der US-Konzern Amazon und der französische Shop La Redoute. Weniger Dark Patterns fanden wir in den Onlineshops von Unternehmen, die noch überwiegend über stationäre Geschäfte verkaufen, wie Zara, Globus und Manor. Etwas mehr Tricks setzt H&M ein und nimmt mit 6 «Dark-Patterns» in dieser Gruppe den unrühmlichen Spitzenplatz ein.

• Besonders verbreitet sind Dark Patterns, die Konsument*innen verleiten mehr Artikel zu kaufen, etwa die Anzeige  angeblich passender Artikel, sobald etwas im Warenkorb landet (13 Shops), oder die Berechnung von Versandkosten, falls zu wenig gekauft wird (10 Shops).
• Um Konsument*innen stärker an sich zu binden, zwingen oder drängen 12 Shops Nutzer*innen, ein Konto für eine Bestellung anzulegen, und 9 versuchen sie dazu zu bringen, Werbenewsletter zu abonnieren.
• Schockiert hat uns, wie schwierig es ist, so ein Konto und die gespeicherten persönlichen Daten wieder zu löschen. Während die Einrichtung in zwei oder drei simplen Schritten erledigt ist, ist eine Kündigung bei 10 Shops nur schwer oder überhaupt nicht über die mobile Website möglich.

Ebenfalls weit verbreitet ist ein Klassiker unter den Dark Patterns: 9 Websites erschweren es den Nutzer*innen, Werbe-«Cookies» abzulehnen oder anzupassen. 5 der Shops nutzen gar Lücken im vergleichsweise laxen Datenschutzrecht der Schweiz aus und speichern Cookies ungefragt auf den Smartphones oder Computern der Besucher*innen ab.

Die Macht irreführender Designs

Das Problem? Es funktioniert. Dark Patterns erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Konsument*innen eine bestimmte Aktion ausführen, um das 2- bis 4-fache. Um unsere Entscheidungen zu beeinflussen, modifizieren Plattformen den Entscheidungsraum oder manipulieren sichtbare Informationen. Sie können Nutzer*innen in ihrem Sinn lenken, indem sie beispielsweise eine Vorauswahl treffen bei der Option, «Cookies» zu akzeptieren, oder indem sie Nutzer*innen zwingen, ein Konto für einen Einkauf oder den Zugriff auf Inhalte zu erstellen.

Besonders beliebt auf Shopping-Websites sind Elemente, die Nutzer*innen mit Rabatten oder anderen Sonderaktionen in eine bestimmte Richtung drängen – oder aber mit der Angst, etwas zu verpassen (engl. «Fomo»: Fear of missing out). –  wie z.B. auf der Website qoqa.ch, die einen abnehmenden Prozentsatz der verbleibenden Artikel anzeigt, oder auf booking.com, wo Kund*innen alarmierende Nachrichten über die wenigen verbliebenen Angebote angezeigt werden, die noch zu einem bestimmten Preis erhältlich sind.

Die Design-Elemente können auch die Form von falschen Wegweisern durch kontraintuitive Farbcodierung oder doppelte Negationen annehmen. Häufig beeinflussen sie auch durch Behinderung, etwa wenn die Anmeldung auf einer Website oder für eine Dienstleistung mit einem Klick möglich ist, das Kündigen hingegen viel komplizierter. Der norwegische Verbraucherrat hat eine Beschwerde gegen den Konzern Amazon eingereicht, in der er ihm vorwirft, den Abmeldeprozess besonders kompliziert zu gestalten.

Es ist wichtig, daran zu erinnern, dass diese Elemente von den Shops nicht nach Gefühl oder Gutdünken eingesetzt werden, sondern auf Grundlagen von Studien und Tests. Jede unserer Onlinebewegungen hinterlässt eine Datenspur. In der Summe bilden diese Daten das Gold der Marketing-Analysten, mit dem sich die Wirkung der kleinsten Design- oder Struktur-Anpassung einer Website sofort messen und auswerten lässt. Was den Umsatz steigert, Konsument*innen länger auf einer Seite hält oder mehr verwertbare personalisierte Daten liefert, wird implementiert.

Fast Fashion bremsen, Konsument*innen schützen

Wer Mode online einkauft, kann Dark Patterns nicht ausweichen. Jeder der untersuchten Shops setzt zumindest einige Instrumente aus der Trickkiste des Online-Marketings ein, viele spielen gleich die ganze Klaviatur: Was funktioniert, und was erlaubt ist oder zumindest geduldet wird, kommt auch zum Einsatz.

Die Sensibilisierung von Konsument*innen kann helfen, dass wir lernen, einigen Fallen auszuweichen, vorsichtiger mit unseren Daten umzugehen und selbstbestimmter zu konsumieren. Doch es wäre falsch, Dark Patterns und den durch sie verstärkten Überkonsum nur als individuelles Problem zu betrachten. Konsum weit jenseits der planetaren Grenzen ist ein systemisches Problem, welches wir auch mit systemischen Lösungen – durch politische Regulierung – angehen sollten.

«Nachhaltigere Konsummuster fördern» ist eine der Leitlinien, die der Bundesrat in seiner Strategie zur Nachhaltigen Entwicklung gesetzt hat. Letztere hat viel Kritik hervorgerufen, da der Bundesrat darin einseitig auf individuelle Verhaltensänderungen setzt und sich regulatorischen Massnahmen verweigert. Was er dabei ignoriert ist, wie sehr eine mangelnde Regulierung auch individuelle Ansätze untergräbt. Dark Patterns torpedieren sämtliche Bemühungen, eine nachhaltigere Konsumweise zu fördern. Sie nutzen die Erkenntnisse der Konsumpsychologie, um genau das Gegenteil zu erreichen.

Dieser Sabotage sollte die Politik entschieden entgegentreten: Zum Schutz der Konsument*innen, um eine nachhaltigere Konsumweise zu fördern, und damit nicht gerade jene Händler Wettbewerbsvorteile haben, die besonders skrupellos manipulative Instrumente einsetzen.